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去年，从阳光那里“掠夺”了一本《Dogs in review》，因为看不懂英文，只好看画。最喜欢看的就是那些犬舍广告，狗漂亮，设计讲究，印刷精美，有点爱不释手了。翻来翻去，发现了一个问题，这一期的这些广告，简直就是美国同类杂志的缩影。看了这一本，如同过去看过的50本。突然间，原来在心里反复思索的念头，一下清晰起来，就在反复阅读广告的时候。我认为，看看美国的广告的制作方法，也许对中国的Breeder有借鉴作用。顺便提一句，因为这期杂志是当年西敏寺特辑，所以可能会有点特殊性。 广告篇幅整本杂志248页，约70页的内容是版权页、犬舍介绍、人物介绍、犬展新闻、犬展统计……剩下的有少数几个宠物用品广告，其余全部是硬邦邦的犬舍广告。犬舍广告的比例约占70%，相比国内宠物杂志，实在大得惊人。而且，那些犬舍人物的文章一般都跟随相应广告，也仿佛是软广告。简直就是一个广告全书。除了很少比例的广告是小于整版，其余均为大于等于整版的。其中整版广告53个，两版对开广告57个，多于对开的拉页广告1个。 广告内容所有广告的内容大同小异，包括文字、照片和美术图案三大部分。文字表述犬名、奖项、犬舍名、主人名、繁殖者名、牵犬师名、美容师名、广告词和犬舍联系方法等。照片内容一般和狗相关的，也有一些是配合设计选用的。美术图案以犬舍Logo为主，间或一些俱乐部Logo、卡通形象或者花纹、颜色的设计。 广告创意尽管美国犬舍广告的创意五花八门，但基本遵循一个原则：突出主题，简洁明了。一个广告，无论内容多少，都围绕一只狗或者一种狗展开主题。当然，这和美国人一般只经营很少品种的狗有关。他们的创意大致有如下几种。 1.成绩篇直截了当展示他们的狗所获得的奖励和头衔。选用在一次或者多次犬展中的战绩，来强调这只狗或者这些狗的水平。这是最平常最普通的创意，也是最常见最容易的广告。 2.历史篇用犬舍的辉煌历史，来说明犬只的质量。当然，首先这个犬舍要具有值得炫耀的资本才可以这样做。在美国，有这个资格的犬舍也不是多数。因此，这种广告非常具备说服力。 3.感谢篇列举历次授予自己的狗奖励的评审名字，同时感谢他们对自己心血的认同，以此来烘托自己的战绩和水准。这是相当巧妙的构思，虽然有“献媚”评审的嫌疑，但是，勇敢表现了心存感激的美德，讨到了好人缘，还宣传了自己的狗，这一箭三雕的聪明做法是值得提倡的。 4.情趣篇不以犬展成绩为主，或者不以成绩为唯一卖点，有意渲染狗的情趣和可爱，撩拨客户心底最柔软的地方，达到宣传目的。其实，这不代表狗的战绩不好，与其硬硬地说明那些大家心知肚明的头衔，不如换个说话的方式更好。 5.形象篇同样不再强调奖励，而着重狗的形象，用让读者难以磨灭的形象来表达主题。鲜明生动的广告语和照片是必不可少的。 6.意境篇根本不需要宣读狗狗的成绩，广告里展示给大家的意境，就已经把他们迷住，晕倒。当他们醒来时，除了他们对这些狗的疯狂痴迷，剩下的事就是掏钱了。这种广告的创意者需要非常了解狗，并在客户和客户的客户之间搭建非常自然亲近的桥梁。自然，很多广告的创意元素里会同时包含上述的两种或者两种以上思想，它们是复合的广告创意。 广告照片所有的广告里都配有照片，因为在平面静止的广告里，图形色彩是最能吸引人的眼睛的。广告制作者大致会经常使用这样几种照片。 1.奖励照奖励照代表着狗的成绩，同时也就意味着狗的品质和犬舍的水平。 2.动态照如果说狗的静态照片不能全面说明问题，甚至可能具有假象时，那么狗的动态照片就具有了更真实反映狗的内涵，更不容易骗人的特性。或者说，一张完美的跑动照片比一张漂亮的静态照片更具说服力。 3.自然照狗狗在自然状态下的照片，玩耍、扮酷、睡觉、吃饭、奔跑……形象生动、迷人。 4.合影照狗与人的合影，但不同于奖励照和比赛中的静态动态。是那种人把它们真正当做小孩、家人或者朋友的合影。 5.艺术照也许是刻意表现狗的pose，也许是精心雕琢狗的头像，无论在影棚或者是在自然界，都体现出狗的本质和风采，富有意境，精美绝伦。不同类型的照片，经常会同时出现在同一个广告里，协力表现广告主题。我注意到，奖项越高的奖励照，拍阒柿吭礁撸?庥朊拦??沟娜?朴泄亍?OB以下的奖项，经常在场地内插空拍摄了，而group的优胜者大致要等到比赛结束或者告一段落才拍摄，并且要到颁奖台完成。很多动态照片画面质量不好，主要因为它们是在室内赛场拍摄，光线较暗造成的。 照片著作权几乎在所有的广告里，都明确了广告照片的copy right。可能是奖励照里的铭牌上的标识，可能是摄影师的签名，也可能是杂志的署名。可以看到，无论摄影师、俱乐部、照片的购买者使用者，还是杂志的编辑都非常明确这一点，没有人会忽视、责怪，更不会删除或者涂改，大家都知道这样做的严肃性。在我选择的46个广告里，我发现了65个以上的著作权标识。 值得一提的是，美国狗广告商的客户，不一定是Breeder，也许会是狗的主人。申明一点，我只是把我看到的理解到的肤浅东西和大家交流。我相信，很多人非常懂狗，懂经营，懂得广告创意和制作，而且，很多人看了比我多得多的犬舍广告，这是一件非常令人欣慰的事。我希望能够在中国的杂志读到更多的出色夺目、精美耐看，并且合情合理的犬舍广告。现在，那本《Dogs in review》，我已经不敢再还给阳光，因为它几乎被翻烂了。 <img src="attachments/dvbbs/2005-6/200562523333755711.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor=\'hand\'; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(\'attachments/dvbbs/2005-6/200562523333755711.jpg\');}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" /> [此贴子已经被作者于2005-6-25 23:33:40编辑过] | 
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发表于 2005-6-25 23:32
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发表于 2005-6-26 13:38
发表于 2005-6-26 22:47