一只狗的品牌见解

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品牌专家钟健夫的新书《一只狗的品牌见解》其实是一本鸣奏着多种声音的读物。其关键词锁定“品牌”主题，但其浮在水面上的那个故事，却是一则寓言……以我个人的阅读 经验看，一旦某个想法、观念需以“寓言”表达，至少可以证明两点：一是该话题斑驳陆离复杂不堪，一是话题之外，作者别有用心。 　　整个寓言故事开篇伊始，其主人公———那只一身都是传奇的狗“基因沙皮”便已从基因工厂擅自“出逃”。不过，那“出逃”并非事故，而是阴谋———它是“基因沙皮”制造者事先设定的一个破绽：他们想看看这个由他们一手制造的“基因狗”在现实社会中究竟能否经历风雨，见世面。 　　关于“品牌”，向来是一个包含误解最多的话题。提及品牌，我们通常会认为它仅仅是一件与可口可乐、IBM、迪斯尼、苹果电脑、AT&T之类世界顶级品牌相关的事，可其实并非如此。四年前即1999年冬天，有人算过一笔账，当年，著名作家王朔、余秋雨各著书一本。二者所著之书加在一起，销量至少超过了100万册。而这个数字大致已是当年度原创文艺类图书的半壁江山……这个事实证明：作家，作品，王朔，余秋雨，就在我们身边，就是品牌。 　　钟健夫说：“不能识别就不是品牌，可以识别的，也不一定就是成功的品牌”。用这一钟氏定理衡量，从前的刘晓庆便属于可识别的品牌———那时，五湖四海的“fans”只要在信封上写上“中国刘晓庆”五个字，就能将自己的无限忠诚寄达刘晓庆手中；而时至上个周末，仓皇的刘晓庆已降至“不大成功的一个品牌”———秦城监狱大墙外那些围追堵截的等候数日的娱记们内心深处其实已有点心不在焉。 　　不过，研究“品牌”数十年，钟在自己的著作中却一再强调无须迷信“品牌”。尽管“品牌为王”已是不争事实，可盲从于品牌建设、品牌扩张，依旧无异于自毁品牌。再怎么说，张艺谋导演广告宣传片毕竟还在情理之中，可假使他每年非要导演一幕芭蕾、两出歌剧、三场春节晚会不可，其影迷是否还能与日俱增就很难说了。 　　顺便说一句，1999年冬天被那位好事者拿来说事儿的王朔、余秋雨的两本书，一本是《看上去很美》，一本是《霜冷长河》。已经过去5年了，可那两本书依旧在卖。无论读者是恨是爱，也无论先爱后恨、先恨 　　后爱，品牌依旧品牌。面对二书或提及王、余，很多人甚至咬牙 　　切齿，心冷如灰，而如是反应其实正是“品牌”效应之一种———钟健夫说：“品牌认同的最高境界是顾客的生理认同”……没脾气。

许仙

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