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福特公司没有想到，最近一则通过邮件在全球范围内迅速流传的39秒的网上广告会给它引来麻烦。广告中一只小猫被杀的镜头把宠物爱好者给激怒了。 这则广告是为在欧洲销售的福特Sportka掀背式车制作的。广告中一只用动画设计的栩栩如生、活泼可爱的橙色虎斑猫爬上了Sportka的车顶，好奇地把它的小脑袋伸进开着的天窗里想看个究竟。这时天窗突然滑落关上，尽管小猫试图挣扎逃脱，但最终没有逃过厄运，没了脑袋的小猫滚落到了地上。 福特公司表示，广告代理商Ogilvy & Mather并没有征得公司的同意就采用了这个镜头，作为它“病毒式营销”（viral marketing）战略的一部分。 通过“病毒式营销”，公司无需过多投入，即可得到极高的曝光率。这种传播方式的做法很简单，把广告贴在网上，网络用户如果觉得广告有趣又好玩，就会e-mail给他们的朋友。福特和Sportka因此被广泛而快速地传播。 但福特这回得到了教训：广告一旦在网络虚拟空间投放后，就不能够再受人为控制，后果有时无法想象。 东密歇根大学商学院市场营销系的主任塞姆·福勒敦认为：“网络广告能够自己复制，而且越是有争议的东西就越容易流传”。 福勒敦自己也几次收到这样的邮件，有的甚至来自于遥远的新西兰。“这纯粹是在炒作。有些人坚持认为炒作是有利的，但我对这一观点不敢苟同。” 几周前这则小猫的广告开始在网络上出现并流传，随后福特公司开始反复道歉并调查事件的来龙去脉。 福特公司发言人奥斯卡·苏芮思说：“这个广告确实让人无法接受，因此受到指责也是无可非议的。但同样让人觉得难过的是广告并未经过我们授权就发布了。” 伊芙 ·伍兹是绿地动物医院的接待员，她对Sportka广告中对猫如此凶狠的做法感到震惊。“拿小猫这样的小动物开玩笑可没什么好玩的。他们的做法真不怎么样。幸亏我开的是本田。” （完） |
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发表于 2005-6-27 17:42
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